Brendovi koji redefinišu beauty standarde

Inclusive beauty nije samo marketinški trend — to je pokret koji mijenja cijelu beauty industriju, od nijanse pudera do načina na koji razmišljamo o ljepoti. Istražili smo šta zaista stoji iza ovog pojma, koji brendovi prednjače i zašto je to važno za sve nas — bez obzira na ton kože, godine, spol ili fizičke sposobnosti.

Šta je inclusive beauty i odakle dolazi?

Inclusive beauty (inkluzivna ljepota) je filozofija koja zahtijeva da beauty industrija predstavlja i služi svim ljudima, a ne samo uskom, tradicionalnom idealu. To znači širi raspon nijansi, prilagođenu ambalažu, marketing bez retuširanja i proizvode dizajnirane za različite tipove kože, kose, tijela i sposobnosti.

Korijeni ovog pokreta sežu u 2017. godinu, kada je Rihanna lansirala Fenty Beauty sa 40 nijansi pudera — broj koji je tada bio revolucionaran. Prema izvještaju McKinsey & Company iz 2022., globalno tržište inclusive beauty proizvoda raslo je po stopi od čak 11% godišnje, brže od ostatka beauty industrije. Danas, prema Euromonitor International, brendovi koji aktivno komuniciraju inkluzivnost bilježe u prosjeku 23% veći angažman na društvenim mrežama.

Ali haj'mo biti iskreni — inclusive beauty nije nastao iz altruizma. Potrošači su počeli glasno zahtijevati promjenu. Istraživanje Dove Global Beauty and Confidence Report (2023.) pokazalo je da se samo 2% žena širom svijeta opisuje kao lijepe, a 70% smatra da ih mediji i reklame ne predstavljaju. Industrija je morala odgovoriti.

Brendovi koji prednjače — i šta zaista rade drugačije

Kada govorimo o brendovima koji su zaista pomaknuli granicu, nemoguće je ne početi od Fenty Beauty. Danas njihov asortiman uključuje 50+ nijansi pudera, a još važnije — svaka nijansa je formulirana da odgovara podtonu kože, ne samo površinskoj boji. Fenty je dokazao da inkluzivnost može biti i profitabilna: u prvih 40 dana od lansiranja zaradili su preko 100 miliona dolara.

Rare Beauty (brend Selene Gomez) donio je drugačiji pristup — fokus na mentalnom zdravlju i poruci da ljepota ne mora biti savršenstvo. Njihov Rare Impact Fund ulaže 1% svih prihoda u organizacije za mentalno zdravlje, što je do sada iznosilo više od 15 miliona dolara.

Evo pregleda brendova koji zaista mijenjaju standarde:

Posebno je zanimljiv primjer Essence — brenda koji je baš dostupan svuda kod nas, a koji je u posljednje dvije godine značajno proširio raspon nijansi i počeo aktivnije komunicirati inkluzivnost. Dokaz da jeftino može biti odlično i inkluzivno.

Kako primijeniti inclusive beauty filozofiju u svom rutinu?

Inkluzivnost u ljepoti ne znači samo kupovati "prave" brendove — znači promijeniti način na koji pristupamo ljepoti uopšte. Evo konkretnih koraka:

• Birajte puder prema podtonu, ne samo nijansi. Razlikujemo topli, hladni i neutralni podton. Ako vam puder izgleda "čudno" na licu iako je vaša nijansa, problem je vjerovatno podton. Testirajte na vilici, ne na ruci.
• Tražite brendove sa transparentnim marketingom. Da li brendovi prikazuju različite modele u svakodnevnim kampanjama, ili samo za vrijeme Pride mjeseca i Black History Month? Razlika između autentične i performativne inkluzivnosti je ogromna.
• Podržite adaptive beauty. Brendovi poput Rare Beauty, Kohl Kreatives i Guide Beauty dizajniraju proizvode sa ambalažom prilagođenom osobama s motoričkim poteškoćama — magnetna zatvaranja, šire drške, jednostavne pumpe.
• Ne bojte se eksperimentisati. Inclusive beauty znači i slobodu da muškarci nose šminku, da žene ne moraju nositi šminku, da starije osobe probaju nove trendove.

Za koga je inclusive beauty?

Kratko i jasno — za sve. Ali hajmo biti precizniji o tome ko najviše profitira od ovog pokreta.

Osobe tamnije puti kože konačno imaju puderove i korektore koji ne ostavljaju sivi ili narančasti ton. Istraživanje British Journal of Dermatology (BJD) iz 2021. naglašava da je dermatološka edukacija historijski zanemarivala tamnije tonove kože, pa su čak i dermatolozi imali poteškoća u dijagnosticiranju stanja na tamnijoj koži. Beauty industrija sada pomaže da se ta praznina popuni.

Osobe s invaliditetom čine oko 15% globalne populacije prema Svjetskoj zdravstvenoj organizaciji, a do nedavno gotovo nijedan beauty brend nije razmišljao o tome može li neko s artritisom otvoriti teglu kreme. Starije osobe — tržište koje raste rapidno — također dobijaju više pažnje kroz anti-ageism kampanje.

Muškarci su također dio ove priče. Tržište muške njege kože procjenjuje se na preko 18 milijardi dolara do 2027. prema Allied Market Research. Brendovi poput Fenty Skin i Humanrace (brend Pharrella Williamsa) normaliziraju ideju da njega kože nema rod.

Šta kažu stručnjaci?

Dr. Jenna Lester, dermatologinja sa UCSF (University of California, San Francisco) i osnivačica jedne od rijetkih klinika specijaliziranih za dermatologiju tamnije puti, naglašava: "Inkluzivnost u ljepoti nije kozmetičko pitanje — to je zdravstveno pitanje. Kada industrija ignoriše određene tonove kože, to se preslikava i na medicinsku praksu."

Dr. Lidia Rudnicka, predsjednica European Academy of Dermatology and Venereology (EADV), ističe da je raznolikost u beauty industriji direktno uticala na poboljšanje dermatološke edukacije u Evropi. "Vidimo pozitivan efekat — mladi dermatolozi su danas mnogo bolje pripremljeni za rad s različitim tipovima kože."

Razgovarali smo i sa lokalnim stručnjacima. Kozmetičarka iz Sarajeva, koja radi s klijentima različitih etničkih pozadina, potvrdila nam je: "Prije pet godina bilo je gotovo nemoguće naći profesionalni puder za tamnije nijanse u BiH. Danas je situacija neuporedivo bolja, ali još uvijek ima prostora za napredak — posebno u fizičkim prodavnicama."

Evo šta marketing ne kaže

Važno je razlikovati stvarnu inkluzivnost od "inclusive washinga" — prakse u kojoj brendovi koriste inkluzivan marketing, ali njihovi proizvodi ili korporativne prakse to ne podržavaju. Evo na šta trebate obratiti pažnju:

• Raspon nijansi bez tranzicije. Neki brendovi imaju 30 nijansi, ali 20 su varijacije bež boje, a samo 5-6 pokriva tamnije tonove. To nije inkluzivnost.
• Kampanje vs. svakodnevica. Ako brend prikazuje raznolikost samo u velikim kampanjama, ali na Instagram feedu su uglavnom iste modelke — to je performans.
• Cijena pristupačnosti. Inkluzivnost ne smije biti luksuz. Ako su tamnije nijanse dostupne samo u premium liniji, to je problem.

Svaki potrošač ima moć da nagradi autentične brendove i ignoriše one koji se samo pretvaraju. Prije kupovine, provjerite full shade range, pročitajte recenzije osoba koje zaista koriste te proizvode i obratite pažnju na to ko stoji iza formulacija.

Umjesto zaključka — zašto je ovo baš važno

Inclusive beauty nije prolazni trend koji će nestati sljedeće sezone. To je fundamentalna promjena u industriji koja je decenijama prodavala jedan ideal ljepote. Prema Mintel Global Beauty Trends izvještaju za 2024., inkluzivnost je među top 3 faktora koje potrošači razmatraju pri odabiru beauty brendova.

Za nas u BiH, ovo znači postepeno, ali sigurno poboljšanje ponude. NYX, Essence, Catrice i drugi brendovi dostupni na našem tržištu svake sezone šire raspon nijansi. Online kupovina otvorila je vrata brendovima poput Fenty i Rare Beauty.

Moj posao je da istražim umjesto vas i da vam kažem pravu priču — a prava priča je da inclusive beauty nije savršen, ali je najvažnija stvar koja se desila beauty industriji u posljednjih 10 godina. I baš zato zaslužuje našu pažnju — ne kao trend, nego kao novi standard.